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今年是中国互联网广告最困难的一年
浏览量:     所属栏目:【行业新闻】    时间:2021-09-03


以下文章来自魏希之北,魏Xi

魏喜之贝 阅读后将成为热门的科学技术互联网公共帐户,魏Xi每周有一篇深入的文章分析与Internet相关的基本逻辑, 广告, 和营销!

广告是互联网上最大的商业模式。当疫情对中国互联网造成前所未有的影响时,这些以广告为中心的公司将不可避免地受到影响。

然后,流行病如何影响中国的互联网广告市场?

作者:韦曦

资料来源:雪球

这真的是互联网广告最困难的一年吗?

答案是肯定的!

在很多人眼中广告的基础是流量,流行病的直接影响是在线流量的激增。根据这个逻辑,在线广告增长是正常的。

然而, 这种分析是肤浅的,它只看到了在线广告的充足供应,它忽略了广告需求的弱点。

TalkingData数据显示,倾向于在2020年增加营销和促销预算的广告商比例同比下降了7%。

在流行病的袭击下,广告商变得越来越谨慎。

根据艾瑞咨询的数据,Q1中国互联网广告的总体规模预计将比上月减少35。8%至12120亿元很多人看到-35。8%的人会直观地认为这种下降幅度很大。

然而事实上,互联网广告的一个重要特征是,淡季Q1会低于淡季Q4。环比下降是正常的。我们应该关注同比变化。

事实上,第一季度在线广告收入仍达到同比1级。9%略有增加。

数据来源:艾瑞咨询

然后,此值略微增加1。9%应该如何解释?

作为比较,在2019年 中国互联网广告市场的增长率为18。2%在这个意义上,Q1 1。9%的增长率意味着该流行病已经停止了Internet广告的增长。

对于整个行业的从业者来说,“中国互联网广告最困难的一年”已经成为最现实的现实。

记住1。9%的数字,因为这是我们分析以下各个互联网公司的广告收入增长率的基准。

下一个, 让我们来看看这些以广告为中心的互联网公司在第一季度的表现。

1。 腾讯:社交广告终于不再束缚

腾讯可能是该流行病中利润最高的公司之一。游戏业务不仅实现了超出预期的增长,广告业务的增长速度也远远高于行业市场。

腾讯的财务报告显示,第一季度广告收入增长了32%,达到17。70亿。在整个在线广告的影响下,这非常引人注目。

分析这32%的增长率背后的数字非常有趣-

腾讯的广告收入分为两类:媒体广告, 社交和其他广告。前者主要包括腾讯视频和腾讯新闻提供的在线媒体广告。后者主要包括社交产品广告,例如微信和Qzone。

这两种广告的增长率不同。确切地说, 完全不同,社交广告增长了47%,媒体广告下降了10%,如何解释这种巨大的差异?

这主要需要从广告商和两者背后的广告类型开始。媒体广告的广告客户,例如腾讯视频,专注于品牌广告,品牌广告的重要特征在于,统计数据和对ROI(投资回报率)的追求更加坚定。专注于长期的品牌建设,主要用于建立思想;

因此, 当这类广告遇到整体经济萎缩时,广告商的支出立即变得谨慎,由于减少品牌广告通常不会立即影响销售,这种流行病使削减成本成为重中之重。结果是, 流行中对品牌广告的需求将大大下降。

特定于腾讯的媒体广告,流行关系某些综艺节目的播出延迟也对其广告收入产生了一定程度的影响。

与媒体广告不同,社交广告的广告客户主要由面向转化的效果广告组成;

这种广告可以非常准确地计算投资回报率,因此只要ROI为正,无论整体经济如何,交付将继续,这并不是说此类广告不会受到该流行病的影响。关于相对品牌广告,效果广告受经济环境的影响较小。

同时,腾讯社交广告的增长也与腾讯广告策略的调整息息相关。在大家的影响下微信朋友圈广告一向受到更多限制。

但是在流行病的压力下今年的腾讯也改变了以前的束缚,二月里, Moments中的第四个广告正式开放。

从出生初期的单身人士到现在的四个人,我们看到了一个进取的腾讯。

容易忽略的另一点是,Moments中的广告趋势变得越来越明显。这也极大地促进了腾讯社交广告ECPM(每千次展示的广告收入)的增长。

是,广告视频的总体趋势是不可阻挡的。

2。 百度:没有比市场表现更好的广告巨头

对于百度来说,2019年第一季度是喜忧参半的季节。

好消息是,由于流行病的影响,用户数据已大大增加。可悲的是,广告收入并没有增加而是减少了。

流行病来临时自然, 人们去百度搜索相关信息。对信息的热情需求使百度APP取得了可喜的增长:

在2020年第一季度, 百度移动APP的DAU(每日活跃用户)首次达到2。2。20亿同比增长28%,与2019年相比,净增加额2700万。

2700万的概念是什么?

您知道,百度去年的每日净活跃增长仅为3,300万左右。如果今年的KPI与去年相同,然后,百度第一季度将完全占年度新每日有效计划的80%。

值得注意的是,百度的单用户获取成本也从380元大幅下降至95元。

然而, 这些好消息并没有带来广告收入的增长。

2020年第一季度百度的在线营销(广告业务)收入为142元人民币。4亿元同比减少19。3%幅度很大。

那么,百度广告收入下降的主要原因是什么?

魏熙认为,在百度收入中占很大比重的行业, 例如医疗保健 旅游, 和汽车 流行病遭受的打击更大。减少广告需求。

在流行的情况下, 需求显着增长的游戏行业, 广告客户将优先使用短视频和社交广告平台。这些平台可以更直接地展示游戏的特征,百度, 专注于搜索, 只是他们第二好的选择。

从总体趋势来看,由于移动互联网的每个APP的信息岛效应,搜索在移动时代的重要性已大大降低;

搜索引擎广告份额一直在受到侵蚀(数据来源:QuestMobile)

这也是百度现在正努力在其他企业的任何地方进行攻击的原因。现在百度AI, 短片(好看), 智能硬件(小型扬声器), 长片(iqiyi), 云服务, 等等 都是关键点。

然而, 这些企业目前投资周期长或面临极其激烈的竞争。百度能否实现实质性突破还有待观察。

也许,利润增长是百度本季度收益为数不多的好消息之一。

3。 字节跳动:攻击的国际化证明了替补席的深度

作为非上市公司,我们很难直接了解Bytedance的特定广告数据。根据路透社的估计,字节跳动在2019年的收入约为1200亿美元。

根据Questmobile的数据,广告占所有收入的85%。如果此数据为真,因此,字节跳动的收入已经超过了百度和腾讯,达到Facebook的30%,Google的15%。

数据来源:QuestMobile

那么,今年ByteDance在广告中的亮点是什么?一般来说,今天, 字节跳动的野心是成为全球数字广告巨人。我们瞥见了一些数据和事实-

根据传感器塔的数据,TikTok在第一季度增加了3亿次下载,世界第一超越Facebook和Google等巨头,创下单个季度内单个应用下载的历史记录。

ByteDance Q1挖出了迪士尼流媒体业务的前负责人Kevin Mayer担任TikTok的首席执行官, ByteDance的全球首席运营官。Facebook商业化执行官布雷克·钱德利(Blake Chandlee)也受他招募。可预见的,它的全球化进程将开始加速。

根据中信证券的研究报告,在2019年 Bytedance全球广告的ARPU(每位用户的平均收入)接近10美元,国内的ARPU可以达到20美元,除了百度,达到Facebook的70%, Google的50%实现效率极高。

互联网公司之间的ARPU值比较。 资料来源:中信证券。 在我看来, 字节跳动的真正优势在于板凳的深度。那是, 它在广告库存方面仍有很大的增长空间-

Tik Tok当前的广告加载率还不高。ARPU仍有很大的提升空间。 西瓜视频在春节期间购买了“妈妈”,长视频场将会进一步发布更多的片头广告库存。

ByteDance的搜索一直在加速,经过努力 预计它将削减百度搜索广告蛋糕的一定份额。ByteDance的广告联盟穿山甲访问应用程序每天覆盖7亿活跃用户,每日平均请求量为60。70亿而且它正在迅速发展。

在某些意义上,我不得不说,字节跳动在广告级别具有非常全面的布局。如果有任何不确定性我认为是海外监管-

现在, 中美S. 关系和中印关系变得越来越紧张,美国和印度恰好是Tik Tok用户最多的两个国家。

在这种微妙的背景下,张一鸣的国际化道路会顺利吗?

4。 微博:数据丰富,收入很薄

新浪微博也是一家在流行期间数据令人眼花grown乱的公司, 但其广告收入却使人们感到惊讶。

微博的MAU(每月活跃用户)同比增长18%至5。5亿净增加约8500万,DAU同比增长19%至2。4。1十亿,净增加3800万。

这两个净增长数字均是微博历史上单个季度的新高。

然而,收入数据很瘦2020年第一季度,微博的广告和营销收入为2。75美元。40亿与3。41美元。10亿下降了19%。

这是微博历史上第二季度的负增长,因为去年第四季度陷入负增长。

在我看来,微博收入低于大市场,并且与微博广告收入结构有很大关系。微博是一家在所有大型广告平台之间平均分配品牌广告和效果广告的公司;

其他以广告为核心业务模式的公司实际上是中小企业的绩效广告。从国外的Google和Facebook到国内的腾讯和百度都是如此。

这种收入结构出现的原因与微博的产品属性是分不开的:

微博的独特高沟通属性非常适合品牌广告商玩花样。同时添加星级属性,过去,微博确实创造了一种独特的收入途径,即“广告+名人+传播”。

前几年这条路非常先进。这对于品牌广告客户也非常有效,然而, 最近几年, 在线广告已逐渐进入精致算法的时代。这条路很脆弱,受外部需求影响太大。

受该流行病影响的第一个收缩是品牌广告。奢侈品牌广告 汽车, 在流行病的影响下,美容品牌都变得谨慎了。微博受到影响是自然的。

如,微博广告收入的一部分来自电影发布,是,微博一直是电影发布的最重要职位之一。连一个都没有是什么原因?

原因是电影明星都在微博上,微博确实通过其强大的娱乐运营能力吃掉了这块蛋糕。然而,流行期间,整个中国电影市场已经完全停滞不前,因此, 微博的收入尚未收取。

感谢阿里巴巴30。2%的股份,一些微博广告也是电子商务广告。而且由于物流的影响,电子商务广告也受到了一定程度的影响。

微博有望在未来改善这一收入结构吗?从第一季度电话会议的介绍来看,CEO仍然非常重视广告算法模型的优化。客观地说,这也是提高广告整体获利效率的唯一正确方法。

微博能否完成这一艰难的转型?

第五, 有趣的标题:冷却钱燃烧的速度

作为下沉市场中的领先信息产业, 拼多多在流行病的影响下,Qutoutiao的第一季度收益报告没有意外的惊喜。

然而, 曲头条的第一季度财务报告仍然有很多有趣的广告数据,这些数据可以解释为-

首先看看收益数据26收入增长率为2%,尽管与前几个季度相比有所下降,但相比百度和微博的收入负增长,这一增长率远高于整个在线广告1。9%的增长率。

在这个意义上,曲头条跑赢大盘。

然而, 仅仅胜过市场是不够的。不要忘记这是一家仍在亏损的公司。这家年轻的公司希望在今年年底实现收支平衡,能达到这个目标吗?

让我们一起看看其他数据:

渠头条每月活动用户(MAU)为1。38。30亿同比增长24。2%; 每日活跃用户(DAU)为45。600万同比增长21。5%,不出所料,流行病期间,曲头条也是信息需求激增的受益者。

同时,去头条的损失在减少,Q1的调整后净亏损为3。8。80亿元同比减少37。2%减少17。4%值得一提的是,曲头条 一个应用, 实现了收支平衡。这表示,单一产品经济模型已得到一定程度的验证,亏损的一部分来自对Mi Duan Novels等新业务的投资。

看客户获取,曲头条第一季度的总客户获取成本为5。0。20亿元同比减少25。7%每个新安装的用户的购买费用为4。6元同比下降26%,与上个月相比下降了17%,总销售及市场推广费用的绝对值按年下跌18%。

这些数据表明,曲头条的确在努力提高运营效率。从前的大钱烧友变得更加精明,在整体经济环境不清楚的环境中,减少支出和优化效率对于生存至关重要。

以广告为核心收入的公司的任何模型都是-

收入=人均Feed * DAU * AdsLoad * ECPM

特定于曲头条AdsLoad(广告加载率)和人均Feed数量,事实上, 它已经达到了更高的水平。大幅增加的可能性不大。

ECPM(每千次展示收入)有一些改进的空间,屈头条在本季度的财务报告中透露,它已经吸引了诸如雅诗兰黛, 一汽大众 和中国移动。这些品牌广告商将客观地提高整体ECPM。

但是这个因素与整个市场的供需平衡关系更密切。是否可以改进取决于屈头条能否大大优化其广告系统的算法和效率。这也是它需要大量投资的条件。

所以,从某种意义上说,优化广告算法以驱动ECPM并促进DAU增长已成为Qutoutiao未来收入增长的关键。

随着巨头继续渗透不断下沉的市场,曲头条确实面临着更为复杂的竞争格局:

字节跳动的番茄小说和《中国阅读集团的飞天阅读》已进入备受瞩目的免费小说市场, 一方面, 它证明了市场的潜力。

另一方面, 这也加剧了该领域的竞争,Midu Novels要实现今年1000万个日常生活的目标并不容易。

在过去的几个季度中,我们可以清楚地看到,屈头条已将其重点从仅专注于增长转移到实现战略收支平衡。谭四良在电话会议上也承认“增长是重要的一部分”。但是增长本身并不是目的。”

在创立屈头条之前从事广告业务的首席执行官在电话会议上也透露:“本季度,一半的广告是使用辅助OCPC系统投放的。”

他强调,曲头条将继续培养这种更加精致和注重结果的广告方法。

事实上,在过去的几年里, Google和Facebook主要通过在用户增长速度放慢时改进货币化算法来提高总体货币化效率。

从成长到转变,曲头条还需要通过表演来证明自己。

行,以上是韦曦对中国互联网广告市场中一些典型公司的盘点。

每次动荡都是流量和收益的重新分配,互联网广告市场也不例外。可以预见,在很长的将来, 广告将继续承担“最大的互联网商业模式”的重要任务。

流行病对广告供应的影响在一定程度上是长期的。因为“在线”是大趋势,然而, 流行病对广告需求的影响是短期的。

在这个意义上,互联网广告的未来仍然充满想象力!

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